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藥企多元化:別把日化產品當藥賣

來源:未知 編輯:admin 時間:2019-07-13 手機版

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廣藥白云山等。

而國內藥企多元化仍然處于試探性階段,一方面多元化銷售額占比較小,其次在多元化過程中的渠道和品牌運作上,企業需要面對新的挑戰。

利潤誘惑

云南白藥集團副總經理王錦告訴《第一財經日報》記者,云南白藥牙膏去年一年的營收是12億元(含稅),約占云南白藥集團銷售額的10%。從今年的市場表現來看,云南白藥牙膏處于上升的勢頭,今年云南白藥對牙膏的預期銷售目標是18億元。

云南白藥于2005年跨越單純藥品事業進入日化領域,推出云南白藥牙膏,并依靠“大廣告、大終端、大品牌、高價位”的操作模式迅速取得突破。目前,云南白藥牙膏已經躋身國內功能性牙膏市場前五強了。

王錦透露,今年云南白藥啟動了“新白藥 大健康”的企業戰略,將以藥品為主,同時往牙膏、洗發水、藥妝等日化領域延伸。目前,云南白藥養元清洗發水已在白藥牙膏的銷售渠道鋪開,后續還將會推出沐浴系列等其他洗護系列產品,這意味著云南白藥在日化領域的涉及范圍將會進一步擴大。

在多元化業務上加大布局的還有廣州醫藥集團,其在去年11月公布的廣藥“十二五”規劃就提到,將以王老吉藥業作為廣藥大健康產業的平臺,采用自主經營與商標授權結合的方式,發展涼茶、飲料、藥妝、保健食品等日化、快消產品。廣藥將多元化業務的銷售目標定為在“十二五”期末達到500億元。

無疑多元化發展給國內醫藥企業帶來了新的盈利模式。日化專家李智勇稱,如果運營得當,日化行業廠家的全行業平均利潤率可以達到20%~30%。而國內醫藥行業的平均利潤率只有15%~20%,難怪藥企會對相對熟悉的日化行業趨之若鶩。

中投顧問今年1月在相關報告中提到,我國日化領域的發展空間較為廣闊,日化產品的年銷售額大約為2000億元,年增速高達20%~30%。

不過,并非所有涉足多元化業務的藥企都能像云南白藥牙膏這般幸運,數年下來,大部分藥企的多元化產品占其業績的比例均徘徊在5%以下,與部分有涉及日化、快消產品經營的跨國公司如強生、雅培、葛蘭素史克等相距甚遠。

渠道之惑

實際上,大多數國內醫藥企業在涉足相關行業時,均打著具備技術優勢、GMP車間生產等概念,試圖在產品品質上給消費者留下一個完美印象。

譬如,在今年4月下旬宣布進入嬰幼兒奶粉業的廣州柏賽羅藥業,就借用了惠氏奶粉“用以制藥的經驗制造奶粉”的營銷手法,并在營銷渠道上選擇了醫院藥房、連鎖藥店,嬰幼兒奶粉的主渠道商超和母嬰店則是下一步計劃。

柏賽羅藥業是國內第二家進軍嬰幼兒配方奶粉的藥企,目前其嬰幼兒奶粉上市僅3個月,市場效果如何還不得而知。但從國內第一家做嬰幼兒奶粉的修正藥業來看,藥企做奶粉尚未成功。

早在2007年,修正藥業即成立了修正兒童制藥有限公司,并在2009年下半年推出了“修修愛”嬰幼兒配方奶粉!靶扌迱邸蹦谭鄣臓I銷手法與修正藥業“斯達舒”的營銷手法比較類似,采用了OTC“廣告投放+地面活動+銷售返利”的模式。但“修修愛”上市至今已有2年,市場上仍未有“修修愛”一席之地。甚至還會有日化行業的代理商問“修正也有做奶粉嗎”。

另外,在營銷渠道上,藥企的多元化產品大部分選擇了藥業具備優勢的零售藥店傳統渠道。這樣的例子不勝枚舉,僅廣藥旗下涉足日化快消行業的陳李濟、敬修堂、王老吉、白云山和記黃埔等,其涼茶、護膚品的主要渠道都還是局限在零售藥店。

日化、快消行業營銷專家馮建軍告訴本報記者,藥企試水多元化經營目前還存在不少短板,“制藥企業進軍日化等行業擁有研發和技術優勢,但首先在渠道認知上就有誤區!

在渠道選擇上,由于藥品的特殊性,渠道比較單一,但化妝品則是多渠道的——百貨公司、商場超市、化妝品店以及互聯網等新興渠道。藥店在化妝品通路中只是一個很小的補充渠道。而且,藥店渠道目前已經被薇姿、雅漾、理膚泉等藥妝品牌牢牢占據,新的品牌很難突破。

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