手機版   |   最新資訊
您的當前位置:如意新聞網 > 服裝品牌 > 正文

為何真維斯落得破產清算 波司登卻能枯木逢春?

來源:未知 編輯:admin 時間:2020-01-23 手機版

魔獸天龍八部成神版,天價葡萄案,最新諾基亞

原標題:為何真維斯落得破產清算 波司登卻能枯木逢春? 來源:金融界網站

來源:國泰君安(行情601211)證券

2020年1月15日,真維斯澳大利亞公司宣布破產清算。中國休閑服裝曾經的龍頭老大,就此黯然退場。

在它之前,班尼路已被母公司以2.5億元的價格賤賣,Esprit在港股的市值也從巔峰時的1600億港幣跌去了99%,這些20年前曾經在內地叱咤風云的服飾品牌,似乎在一夜之間全部老去。

雖說每個行業都會有周期,但服裝行業的周期似乎格外殘酷,就算是新一代快時尚品牌的王者ZARA和H ;M,這幾年也深陷關店和轉型的泥沼之中。

然而,總有一些企業能在多年的煎熬后,重新找準市場節奏,最終迎來絕地逢生。

前有李寧的國潮范兒、安踏的多品牌策略讓公司重煥生機,后有波司登在兩年之間股價由0.68港元暴漲至最高4.5港元,累計漲幅高達560%,一舉創出上市以來的新高。

數據來源:谷歌財經,國泰君安證券研究

在最新一期“國泰君安·品牌的力量”系列研究報告中,國泰君安紡織服裝團隊深度分析了波司登曾經做錯了什么,如今又做對了什么。

我們希望通過回顧這家公司跌宕起伏的品牌革新史,窺見國產服飾品牌的生機與未來。

011994年的那個暖冬

1976年,江蘇常熟。24歲的高德康靠著家傳的裁縫手藝,成立了一個小小的縫紉組,自任組長,資產是八臺家用縫紉機和一輛腳踏車。

波司登波瀾壯闊的歷史就從這里開始。

1984年,高德康開始為上海某品牌加工羽絨服,并敏感地察覺到這個市場潛力之巨大。不到幾年,原先的小作坊迅速成長,并改名為常熟市康博工藝服裝廠。

▼公司由縫紉組出身

走向創立自有品牌“波司登”

數據來源:搜狐網,國泰君安證券研究

1990年,高德康出錢150萬元,建起了康博工藝服裝廠的第二幢車間和辦公樓。同年,他做出了又一個重要的決定——跳出代工限定,成立自己的自主品牌“波司登”。

據高德康回憶,這個聽起來很洋氣的名字,靈感來自于美國城市“波士頓”。

經過兩年的打磨,波司登羽絨服隆重登場。這種輕薄、保暖的衣服一經上市,便受到消費者的追捧。

但沒想到的是,波司登甫一起飛,便遇到了第一次的寒冬。

事實上,是暖冬。

1994年,面對著蒸蒸日上的業績,波司登決定大干一筆,全力生產了23萬件成品。但沒想到這年的暖冬,讓23萬件羽絨服只賣出了8萬件。

庫存是服裝公司的大忌。無奈之下,波司登選擇通過北京王府井(行情600859)百貨大樓的“反季銷售”回籠資金,得以擺脫困境。

經過認真的市場調研,高德康將失敗原因歸結為現有的羽絨服不符合北方人的體型和需求,因而大刀闊斧對產品定位和企業管理進行改革,并引入時裝要素,將當時羽絨服中的絨朵含量由30%一舉提高到70%,后來又提高到90%。

于是從1995年起,波司登羽絨服以成倍的發展態勢,連續5年穩坐全國銷量第一的寶座。1999年冬季,更是以300多萬件的銷量、40%的市場份額,遙遙領先于其他品牌。

022013年多元化戰略折戟

行業人士經常會說,服裝企業的“發展魔咒”有二,一是庫存,二是多品牌。

如果說波司登在發展初期就遇到過庫存問題是一種“幸運”,那么它最終還是沒有逃過“多品牌戰略發展失利”的挫折。

從傳統的生意觀來看,羽絨服畢竟是單季節產品,市場空間有限,當年的波司登并沒有預見多年后Moncler和加拿大鵝可以依靠羽絨服單品活得很好,而為了對抗季節性因素可能對公司業績帶來的波動,在1998年,波司登提出“四季化、多品牌”戰略。

本文地址: http://www.lbsyuc.live/fuzhuangpinpai/319965.html 轉載請注明出處!

如意新聞網 - 新聞資訊都在如意,祝人生如意 http://www.lbsyuc.live

Copyright © 2018 如意新聞網,祝人生如意 版權所有 手機版

Top 福彩双色球